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Houve um tempo em que o mercado cabia em colunas estreitas de jornal. Letras comprimidas, abreviações quase telegráficas, telefones fixos e um pacto silencioso: o anúncio ocupava espaço físico e pagava por ele. A regra era simples. Quem queria visibilidade, comprava centímetros de papel. O leitor, por sua vez, sabia onde começava e onde terminava a oferta. Havia escassez material, mas também havia clareza.
O classificado impresso era uma tecnologia primitiva e, paradoxalmente, sofisticada. Ele não prometia inteligência artificial. Prometia localização, metragem e preço. O resto dependia da visita, do contrato, do registro. O fato existia, o negócio era celebrado, e sua eficácia decorria da conformidade com o ordenamento jurídico. O mercado era tangível.
O algoritmo substituiu o papel. A escassez mudou de lugar. Hoje não faltam imóveis. Falta atenção. A vitrine digital não vende apenas espaço. Vende prioridade, ranqueamento, impulsionamento. O anúncio não ocupa centímetro. Ocupa posição.
Aqui começa o verdadeiro paradoxo.
No modelo impresso, a validade do anúncio era formal. Pagava-se, publicava-se, lia-se. No ambiente digital, o anúncio pode ser formalmente válido, mas sua eficácia depende de critérios opacos de visibilidade. Dois imóveis idênticos não competem apenas por preço ou localização. Competem por relevância algorítmica.
O direito brasileiro, estruturado sobre a distinção entre existência, validade e eficácia dos atos jurídicos, oferece uma lente precisa para compreender essa transição. O contrato de intermediação continua existindo. O anúncio continua sendo manifestação de vontade. O negócio imobiliário continua exigindo forma e registro para produzir efeitos erga omnes.
O que mudou foi a camada intermediária.
A plataforma digital não é mero quadro de avisos. Tampouco é simples mandatária. No sistema jurídico brasileiro, ela se qualifica como fornecedora de serviço, com responsabilidade própria na cadeia de consumo. Ela organiza a informação, define critérios de exposição, cria filtros e, sobretudo, influencia a formação da vontade do consumidor.
Não se trata de nostalgia do papel. Trata-se de tipologia jurídica.
Quando a visibilidade é vendida de modo transparente, estamos diante de publicidade paga claramente identificada. Quando o ranqueamento decorre de critérios técnicos neutros, estamos diante de organização informacional legítima. Mas quando a priorização é influenciada por remuneração indireta ou por lógica que o consumidor desconhece, a assimetria informacional ultrapassa o tolerável.
A Constituição garante a livre iniciativa. Mas também impõe defesa do consumidor, função social da propriedade e proteção da confiança. O ambiente digital não suspende esses princípios. Apenas os testa.
O classificado impresso tinha um mérito quase ingênuo: o custo da visibilidade era explícito. O digital sofisticou a forma, mas corre o risco de obscurecer o mecanismo. E mercado sem previsibilidade não produz confiança. Produz ruído.
No setor imobiliário brasileiro, já marcado por operações complexas, securitizações, multipropriedade e intermediações sofisticadas, a transparência da plataforma torna-se elemento estrutural. A validade do anúncio não pode ser dissociada da eficácia da sua exposição. Se a visibilidade é manipulada sem transparência, o mercado deixa de ser ambiente de escolhas racionais e passa a ser ambiente de indução invisível.
A solução não está em frear a tecnologia. Está em iluminá-la.
Governança algorítmica, critérios claros de ranqueamento, identificação objetiva de anúncios impulsionados, dever de informação ampliado e responsabilidade proporcional na cadeia de consumo são mecanismos compatíveis com a inovação e exigidos pela ordem constitucional. O algoritmo pode substituir o papel. Não pode substituir a boa-fé objetiva.
No passado, o anunciante pagava por palavras em negrito. Hoje, paga por cliques. No passado, o leitor decidia folheando páginas. Hoje, decide deslizando o dedo sobre uma tela. A tecnologia mudou. A essência jurídica permanece.
O mercado funciona quando as regras são visíveis. O papel era finito. A confiança continua sendo o ativo mais escasso.
No fim, a pergunta permanece a mesma, atravessando o tempo do jornal ao tempo do código: quem paga a conta da visibilidade? Se a resposta não for transparente, alguém pagará com algo mais valioso do que dinheiro. Pagará com confiança.
E sem confiança, nem o papel sustenta, nem o algoritmo prospera.
Prof. Jorge Tardin
Advogado e Embaixador da Coalizão Veredicto do Capital
[email protected]
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